• 成都火锅疯狂“价格战”背后,正酝酿着6个变革

  • 时间:2020-10-16 00:00 来源:未知

  • 成都,作为火锅行业竞争最激烈的城市之一,也成就了当地火锅品类的丰富度、产业链成熟度、以及领先的创新性。

    与此同时,包装炒作之风过度、粗放式加盟等乱象,也曾被质疑。

    但今年9月,餐见君深入成都,与数十名火锅老板、当地资深餐饮观察者深入交流,发现成都火锅正在发生一些变化:

    比如开始放弃打“价格战”;很多新生品牌甚至打出“只做直营”的口号;品牌迭代迅速,尤为重视场景创新;越来越多专业服务外包给三方公司……

    这些是变化,也意味着趋势,可能蕴含着火锅行业变革的信号。

    01

    新旧火锅品牌  

    都开始扎根于直营  

    这次成都之行,大多数受访火锅品牌都提到了“练内功、做直营”的关键词。

    市场经济的实际情况告诉我们,纯直营形式的品牌发展一定慢于大力发展加盟形式的品牌。

    为什么要转直营?一方面,业内人士提出,从快招、到区域代理,再到合伙人制,随着加盟模式不断进化,餐饮老板越来越理性,加盟的红利期似乎已经过了。

    另一方面,尤其在疫情期间,面对人工、房租、原材料三座大山的成本压迫,大家都明白:只有现金流才是硬道理,练好内功比什么都重要。

    餐见君观察到,成都火锅市场经营方式的转变大致分为两种情况:

    一种是拥有几百家加盟店和几家直营店的,重心转移到直营店运营。  

    比如位于成都双流的皇三爷火锅,创始人黄飞说要沉下心搞好直营店,未来PK的是专业度,资源量,以及后端、团队、核心技术。

    ▲10年老品牌川西坝子,也主打直营

    再比如,在成都有8家直营门店的巴蜀大将,今年的战略就是通过聚焦牛肉,直营运营来夯实品牌认知,全新升级后的第9家直营店也即将面世。

    另一种是近两年的新兴品牌,创立之初就定位主做直营。  

    举个例子,刚刚创办两年的味道攻略,开出8家直营店(两家直营店筹备中),3家加盟店。

    同样在重庆,在火锅界相当有话语权的珮姐、周师兄都是走直营路线。

    02

    品牌意识崛起  

    营销上放弃打“价格战”  

    成都火锅的品牌营销一直是业内效仿的对象,这次,餐见君明显感受到他们的营销方式正在悄然转变:从炒作,打价格战,到做品牌,名利双收。

    回顾下几年前的成都火锅市场,似乎很喜欢打价格战:“29抵100、38抵100的团购券”满天飞;(点评大V)写一条评论,免费吃火锅;美食平台发文后转发朋友圈,凭点赞数低价用餐......

    先前,不少品牌依靠这些途径,获取大量流量,也造就了成都大街小巷的排队盛况。结果是,有火锅老板自嘲,挣的钱都投给了平台;1年扔出去个几百万营销费用……

    ▲11点的春熙路,依旧热闹非凡

    但现在,老板们的营销理念变了:“把钱花到平台上,不如花到老顾客身上”;“以前侧重引流,现在更重视做复购”;品牌营销从为了制造排队,转为树立品牌形象

    > 2019年8月,大龙燚联合成都航空打造以麻辣文化为主题的特色航班,通过“麻辣航班”向旅客介绍成都火锅文化;

    > 2019年4月,小龙坎与冷酸灵联合推出火锅牙膏,分为微辣、中辣、变态辣;早在2018年,曾和江中牌健胃消食片组合出道。无厘头跨界塑造年轻化品牌形象。

    > 愚人节,蜀大侠在公众号抽取幸运粉丝,坐着玛莎拉蒂吃霸王餐;上个月,巴蜀大将豪横免费请粉丝吃火锅,为4周岁庆生......

    成都的火锅老板们纷纷意识到,做产品重要,做品牌也同样重要。外界常说川渝火锅的品牌意识薄弱,难出全国性品牌,如今,一部分老板开始用实际行动打破这个偏见。

    03

    迭代升级迅速  

    尤其注重场景创新革命  

    很多业内人士称,一个企业三年可能是一个坎,品牌每隔三年就要重新梳理定位,建立新的品牌认知。

    餐见君发现,在热火朝天的成都火锅市场,品牌迭代升级缩短为一年,你方唱罢我方登场,一成不变就被淘汰。

    比如今年你看到的川西坝子,和去年就不一样。甚至像“味道攻略”,一店一升级,每家店都是焕然一新,毫无定法。

    如何升级?如何迭代?这次出行,餐见君听到一个观点:场景才是商业竞争的决定性要素 ,香天下火锅创始人朱全称之为“场景革命”。

    比如,除了火车火锅餐厅,私人臻享火锅,香天下继续瞄准生态火锅,正在筹备稻田火锅,公园火锅,火锅山等丰富的火锅场景。

    今年,换上一身帅气“蓝”装的小龙坎火锅店,将勇闯天涯SuperX的精神,与“这就是街舞”的街头元素融为一体,IP的场景打造,再次刷屏。

    再比如创立10年的川西坝子,在成都只有6家直营店,从1.0的四合院,到2.0的古色古香,再到3.0的黑金店门,几乎每一家的设计都是一次突破与颠覆......

    ▲川西坝子东郊记忆3.0黑金店,被喻为“人民币贴出来的火锅店”

    这些场景创新看起来是有资本实力才能玩得起的,但这种新思路还是给大家提供了一个新视角。

    04

    供应链服务细化  

    借力三方公司越来越普遍  

    火锅本身就是一个可复制性强的品类,供应链能力的强弱决定了品牌后续拓展的能力,因此也是火锅品牌的必争战场。

    这次餐见君还注意到成都第三方餐饮服务公司非常之多,并且足够细分。

    抖音没团队,外包出去;招商没资源,找第三方合作;品牌人才欠缺,外包解决;甚至是公司内部的成本管控,都有专人服务......

    有行业人士指出,是先前大力放加盟的需求滋生了很多供应链品牌,养活了很多咨询公司和营销平台 ,他们帮品牌方造热度、不断推出子品牌。

    餐见君看来,这是一种正向发展,专业的事交给专业的人,降低不少试错成本。

    举个例子,很多外地火锅店考虑要不要加上茶饮、甜品的时候,成都很多火锅店都把这两者当成主打项,认真对待了。

    在他们的菜单上,几乎找不到王老吉、可乐、雪碧这些常规饮料,依托于供应商,鲜榨果汁、网红饮品居多,像皇三爷火锅,专门隔出一个档口,现做饮品。

    ▲吼堂老火锅 甜品免费吃

    火锅店甜品就更不用说,供应链已经非常成熟,精美的造型,香甜的口感,出来的效果和外面甜品店不相上下。

    05

    集团军作战  

    孵化子品牌瓜分市场  

    种种现象表明成都火锅“很快”,我们羡慕那些称霸品牌:蜀大侠、大龙燚、川西坝子、小龙坎......觉得在顶峰,风景此处独好。

    登顶品牌可不这么想:到达巅峰,也许意味着马上要走下坡路了。咋办?

    拓宽赛道是大多数中大型规模企业的选择:不断孵化新品牌,多子多福,更狠的企业甚至左右手互搏。

    打个比喻,海汇盛锦旗下就有冒大仙、蜀大侠、醉·码头、大侠行江湖、小舌铁板烧等品牌。

    过程虽痛苦,带来的却是又深又宽的竞争护城河,甚至企业的第二次腾飞。

    比如,为了差异化竞争,小龙坎开出了定位更加高端的小龙翻大江火锅酒楼;味极天骄开出泥巴小院市井火锅,以抢滩大众消费市场。

    大龙燚则利用自身的资源优势,孵化出牛华八婆(麻辣烫)、如在蜀(毛肚火锅)、熬中堂(牛排火锅)等不同品类餐饮品牌,使他们在不同领域寻求更多元化的发展。

    再比如,川西坝子推出爸爸炒料牛排老火锅,贰麻酒馆(据说是成都如今最火的酒吧)。谁能料想到,一个火锅老牌子,能衍生出两个这么时尚前卫的网红品牌?

    在成都,两个看起来毫不相干的品牌,背后或许有着千丝万缕的联系。

    06

    泰式、市井、卤味......  

    成都不停地酝酿出火锅细分品类  

    一个市场是不是足够繁荣,就看当地市场的品类是不是足够细分,  差异化和创新思维也是成都餐饮繁荣的幕后推手。

    在成都的街头,餐见君发现早已不是清一色的传统火锅,而有着丰富的火锅业态:市井火锅、泰式火锅、卤味火锅、鸭血火锅等。

    近两年,成都火锅历经消费升级后,低端消费市场需求大增,市井火锅 如雨后春笋版涌现,从成都崛起,一路“发扬光大”红到了省外各大城市。

    对投资者来说,市井火锅模式轻,抗风险能力强,生存压力小。因此,陈艳红、有拈头、电台巷......哪个不是大体量,动辄好几百家店。

    有人说卤味火锅 的发源地是重庆,但它的走红离不开成都的贤合庄,背后由谭鸭血团队操盘,一度风靡全国。

    在成都,除了麻辣红锅,风头最劲的就是泰式海鲜火锅 ,诞生出集渔、朴田等品牌,引领该品类在全国的风生水起。

    成都火锅疯狂“价格战”背后,正酝酿着6个变革信号

    这也是餐饮老板都喜欢去成都学习的原因,竞争越激烈,进化越迅速,新物种往往从这儿诞生。

    结语  

    竞争激烈的土壤总是孕育着机会,机会必将引发变革。  

    以上这些变化,就意味着趋势和变革的信号。从中我们能洞察到“回归” 二字,成都火锅正在回归到行业的本质: 不打价格战,用心做复购,主张产品主义,坚守直营……

    即便是那些做加盟模式的老板,也更加坚定初心:让品牌方和加盟商共同活下去,合理且可持续地从顾客处赚钱。

    这是健康且可续的商业逻辑,也是成都火锅走向更加繁荣未来的源动力。

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